美團(tuán)閃購(gòu)“大件”賣爆，消費(fèi)者心智變了。

史上最長(zhǎng)的618已落下帷幕。單從頭部平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，“家家都贏麻了”自然成了意料之中的答案。但仔細(xì)觀察也不難發(fā)現(xiàn)，隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量階段，今年618已顯現(xiàn)出一些疲態(tài)：一方面，啟動(dòng)時(shí)間比往年更早一些，有平臺(tái)早早在5月13日就啟動(dòng)了618大促，更長(zhǎng)的促銷周期一定程度會(huì)分散大促炮火；另一方面，平臺(tái)均不再高喊“全網(wǎng)最低價(jià)”，平臺(tái)與商家均已意識(shí)到靠低價(jià)內(nèi)卷不可能有出路，且拼多多等平臺(tái)已在事實(shí)上將低價(jià)化作日常。當(dāng)大促不卷低價(jià)，硝煙自然也就淡了很多。

不過，618依然出現(xiàn)了一些結(jié)構(gòu)化變化，其中最明顯的一點(diǎn)就是即時(shí)零售成了行業(yè)的重要增量。

以美團(tuán)閃購(gòu)為例，其首次以獨(dú)立品牌參加618，戰(zhàn)報(bào)顯示，5月27日至6月18日，超過1億用戶下單。與去年同期相比60余類商品成交額增長(zhǎng)超1倍，其中手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價(jià)的“大件”商品整體成交額增長(zhǎng)2倍，近850個(gè)零售品牌成交額翻倍增長(zhǎng)。

來(lái)自第三方平臺(tái)星圖的數(shù)據(jù)則顯示，2025年“618”購(gòu)物節(jié)綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長(zhǎng)15.2%；即時(shí)零售銷售額同比增長(zhǎng)18.7%，增速跑贏大盤。

當(dāng)然，“即時(shí)零售是電商行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)”這一趨勢(shì)早已出現(xiàn)。去年底，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布報(bào)告顯示，即時(shí)零售行業(yè)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2030年將超過2萬(wàn)億元。也正因?yàn)榇耍诿缊F(tuán)閃購(gòu)后，阿里、京東紛紛加碼即時(shí)零售，25年爆發(fā)的“外賣大戰(zhàn)”本質(zhì)上也是“即時(shí)零售”大戰(zhàn)。對(duì)電商行業(yè)來(lái)說，更重要的命題恐怕是：如何避免“價(jià)格戰(zhàn)”這樣的零和博弈，讓即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？針對(duì)這一問題，今年618也給出了一些答案。

不卷價(jià)格卷體驗(yàn)，得用戶者贏得618

前些年，湊單做燒腦算術(shù)題、蹲守直播間兩小時(shí)……規(guī)則日益復(fù)雜的大促讓消費(fèi)者苦不堪言。今年618，“國(guó)補(bǔ)”的加入讓規(guī)則更復(fù)雜，平臺(tái)也都意識(shí)到“讓規(guī)則更簡(jiǎn)單”的重要性，淘寶取消「跨店滿減」，用戶買一件也能立減；抖音也強(qiáng)調(diào)“一件直降”……讓大促規(guī)則更簡(jiǎn)單，只是平臺(tái)開卷“用戶體驗(yàn)”的發(fā)力方向之一，此外淘寶、京東升級(jí)VIP權(quán)益，提升售后服務(wù)體驗(yàn)；淘天推出“最低價(jià)校驗(yàn)機(jī)制”，防止商家先漲后降；拼多多推出拼多多驛站，支持送貨上門，優(yōu)化末端的配送體驗(yàn)……

經(jīng)過多年市場(chǎng)教育，平臺(tái)、用戶和商家其實(shí)都明白了一個(gè)道理：一分錢一分貨，低價(jià)本身不能打動(dòng)用戶，用戶需要的是更好的甚至超預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，以及合適的價(jià)格。于是我們看到，圍繞著用戶體驗(yàn)的提升成了今年618平臺(tái)的重點(diǎn)，這也是即時(shí)零售在今年618異軍突起的重要原因。

首先，即時(shí)零售可滿足全場(chǎng)景消費(fèi)需求，“全品類”都適合大促。

即時(shí)零售具備“所見即所得”的消費(fèi)場(chǎng)景特性，這與傳統(tǒng)電商平臺(tái)適合“計(jì)劃類購(gòu)物”截然不同。在傳統(tǒng)電商大促中，用戶往往熱衷“囤”紙巾、護(hù)膚品等商品，可能一年買一次紙巾，用一年還用不完，正因?yàn)榇思埥?、糧油、服裝、美妝等“消費(fèi)需求不緊急、可計(jì)劃、可囤貨”的品類成大促主力軍。

然而，隨著“大促常態(tài)化”，低價(jià)已成為日常，費(fèi)盡心思囤貨的消費(fèi)者越來(lái)越少，很多用戶傾向于有需求了再說，這恰好符合即時(shí)零售平臺(tái)的消費(fèi)特性。其實(shí)從美團(tuán)閃購(gòu)的情況就能看出，即時(shí)零售是“反囤貨”的，平臺(tái)提供“商品隨叫隨到、需求隨時(shí)滿足”的消費(fèi)體驗(yàn)，提供的商品也早已不再只是鮮花、藥品、生鮮等應(yīng)急/時(shí)令類，已涵蓋手機(jī)、白酒、奶粉、大家電、小家電甚至內(nèi)褲鞋襪等商品，以及百貨等線下非標(biāo)品，供給十分豐富。