美團閃購“大件”賣爆，消費者心智變了。

史上最長的618已落下帷幕。單從頭部平臺戰(zhàn)報來看，“家家都贏麻了”自然成了意料之中的答案。但仔細觀察也不難發(fā)現(xiàn)，隨著電商行業(yè)進入存量階段，今年618已顯現(xiàn)出一些疲態(tài)：一方面，啟動時間比往年更早一些，有平臺早早在5月13日就啟動了618大促，更長的促銷周期一定程度會分散大促炮火；另一方面，平臺均不再高喊“全網(wǎng)最低價”，平臺與商家均已意識到靠低價內(nèi)卷不可能有出路，且拼多多等平臺已在事實上將低價化作日常。當(dāng)大促不卷低價，硝煙自然也就淡了很多。

不過，618依然出現(xiàn)了一些結(jié)構(gòu)化變化，其中最明顯的一點就是即時零售成了行業(yè)的重要增量。

以美團閃購為例，其首次以獨立品牌參加618，戰(zhàn)報顯示，5月27日至6月18日，超過1億用戶下單。與去年同期相比60余類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。

來自第三方平臺星圖的數(shù)據(jù)則顯示，2025年“618”購物節(jié)綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長15.2%；即時零售銷售額同比增長18.7%，增速跑贏大盤。

當(dāng)然，“即時零售是電商行業(yè)增長點”這一趨勢早已出現(xiàn)。去年底，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布報告顯示，即時零售行業(yè)保持快速增長態(tài)勢，預(yù)計2030年將超過2萬億元。也正因為此，在美團閃購后，阿里、京東紛紛加碼即時零售，25年爆發(fā)的“外賣大戰(zhàn)”本質(zhì)上也是“即時零售”大戰(zhàn)。對電商行業(yè)來說，更重要的命題恐怕是：如何避免“價格戰(zhàn)”這樣的零和博弈，讓即時零售產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？針對這一問題，今年618也給出了一些答案。

不卷價格卷體驗，得用戶者贏得618

前些年，湊單做燒腦算術(shù)題、蹲守直播間兩小時……規(guī)則日益復(fù)雜的大促讓消費者苦不堪言。今年618，“國補”的加入讓規(guī)則更復(fù)雜，平臺也都意識到“讓規(guī)則更簡單”的重要性，淘寶取消「跨店滿減」，用戶買一件也能立減；抖音也強調(diào)“一件直降”……讓大促規(guī)則更簡單，只是平臺開卷“用戶體驗”的發(fā)力方向之一，此外淘寶、京東升級VIP權(quán)益，提升售后服務(wù)體驗；淘天推出“最低價校驗機制”，防止商家先漲后降；拼多多推出拼多多驛站，支持送貨上門，優(yōu)化末端的配送體驗……

經(jīng)過多年市場教育，平臺、用戶和商家其實都明白了一個道理：一分錢一分貨，低價本身不能打動用戶，用戶需要的是更好的甚至超預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，以及合適的價格。于是我們看到，圍繞著用戶體驗的提升成了今年618平臺的重點，這也是即時零售在今年618異軍突起的重要原因。

首先，即時零售可滿足全場景消費需求，“全品類”都適合大促。

即時零售具備“所見即所得”的消費場景特性，這與傳統(tǒng)電商平臺適合“計劃類購物”截然不同。在傳統(tǒng)電商大促中，用戶往往熱衷“囤”紙巾、護膚品等商品，可能一年買一次紙巾，用一年還用不完，正因為此紙巾、糧油、服裝、美妝等“消費需求不緊急、可計劃、可囤貨”的品類成大促主力軍。

然而，隨著“大促常態(tài)化”，低價已成為日常，費盡心思囤貨的消費者越來越少，很多用戶傾向于有需求了再說，這恰好符合即時零售平臺的消費特性。其實從美團閃購的情況就能看出，即時零售是“反囤貨”的，平臺提供“商品隨叫隨到、需求隨時滿足”的消費體驗，提供的商品也早已不再只是鮮花、藥品、生鮮等應(yīng)急/時令類，已涵蓋手機、白酒、奶粉、大家電、小家電甚至內(nèi)褲鞋襪等商品，以及百貨等線下非標品，供給十分豐富。