作為消費(fèi)者記憶中的“性價(jià)比之王”，波司登如今的主力產(chǎn)品已突破2000元，登峰系列更是超萬元，價(jià)格幾年暴漲63%~80%。也因此，在社交媒體平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量消費(fèi)者的吐槽：“波司登的價(jià)錢比羽絨還膨脹”“月薪兩萬也穿不起波司登”……但這并不妨礙波司登業(yè)績連續(xù)9年創(chuàng)新高。

“太貴了，我再也不買波司登了”，對(duì)波司登，消費(fèi)者是又愛又恨。

自2017年以來，波司登的均價(jià)從1000元，飆升至2024年的1800~3000元，萬元登峰系列就連一些中產(chǎn)也買不起，網(wǎng)上抱怨波司登貴的消費(fèi)者不在少數(shù)，“每次想買波司登都被價(jià)格勸退”。盡管如此，中產(chǎn)的“錢包比嘴更誠實(shí)”：他們一邊罵一邊買，這使得波司登在每一次購物節(jié)中的表現(xiàn)，都坐在電商平臺(tái)銷量榜單的前排。

不久前，波司登又交出了一份高分成績單，截至2025年3月31日的2025財(cái)年，營收首次突破250億元達(dá)259.02億元，同比增長11.58%；歸母凈利潤為35.14億元，同比增長14.31%，兩個(gè)指標(biāo)均連續(xù)9年創(chuàng)新高。這背后，是波司登創(chuàng)始人高德康、梅冬夫婦在冰火兩極間的平衡術(shù)。

01、冰火兩極間的平衡術(shù)

波司登董事長高德康服裝代工、服裝廠廠長出身，于1976年創(chuàng)立波司登，是公司的靈魂人物之一。執(zhí)行總裁梅冬縫紉工、車間主任起步，與高德康結(jié)婚后，一步步進(jìn)入波司登核心管理層。

“老高主外，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃；梅冬主內(nèi)，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略落地。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴《財(cái)經(jīng)天下》，他曾在美特斯邦威、波司登等公司擔(dān)任過高管，跟高德康、梅冬共事過。“高德康做事很有魄力，梅冬處理事情更細(xì)致。”

具有這樣個(gè)性特征的兩人，在過去一年用“主外主內(nèi)”的協(xié)同戰(zhàn)略，推動(dòng)波司登的業(yè)績?cè)俅蝿?chuàng)歷史新高。他們是怎么做到的？高德康堅(jiān)持“降價(jià)就是自殺”的理念，多次公開強(qiáng)調(diào)高端化是品牌升級(jí)的必然選擇，并明確將主品牌核心價(jià)格帶鎖定在中價(jià)位1000~3000元區(qū)間，同時(shí)向3000元以上市場擴(kuò)張。

2024年雙11期間，波司登主品牌客單價(jià)達(dá)1740元，較2017年約1000元提升58%~74%，1800元以上產(chǎn)品成為增長主力。東興證券等券商研究顯示，波司登1800元以上產(chǎn)品收入占比從2020年的27.5%，升至2022年的46.9%。2024年，有望進(jìn)一步突破50%。

過去一年，“營銷老司機(jī)”高德康將廣告學(xué)運(yùn)用到極致：在上海中心大廈“疊變”云端大秀，用無人機(jī)點(diǎn)亮632米高樓，展示490克可折疊沖鋒衣，直播吸引1200萬觀眾，輕薄羽絨服當(dāng)日售罄；在冰雪大世界舉辦-30℃時(shí)裝秀，通過極寒環(huán)境驗(yàn)證產(chǎn)品性能，短視頻傳播量破5億次，推動(dòng)波司登2025財(cái)年東北地區(qū)銷量增長。

在產(chǎn)品方面，“我們深挖品類價(jià)值，拓寬品類邊界，充分挖掘市場增量。比如，去年我們重點(diǎn)關(guān)注戶外賽事等，以極地極寒系列牽引整個(gè)大戶外系列，獲得了較好的增長。”高德康在6月27日舉辦的年度業(yè)績交流會(huì)上表示。

主內(nèi)的梅冬，以“運(yùn)營鐵腕”構(gòu)建波司登的成本護(hù)城河與響應(yīng)速度壁壘。除了持續(xù)進(jìn)行渠道精細(xì)化運(yùn)營，優(yōu)化供應(yīng)鏈與效率革命，梅冬還圍繞波司登主品牌規(guī)劃并主導(dǎo)拓展多元化品類，比如推出“疊變”三合一沖鋒衣羽絨服，打進(jìn)戶外巨頭的后院。

《財(cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，自2023年下半年以來，波司登推出的沖鋒衣成功吸引30歲以下的年輕消費(fèi)者，到2024年9月已售38萬件，預(yù)計(jì)全年銷量達(dá)40萬~50萬件，呈現(xiàn)出迅猛的增長勢(shì)頭。除此之外，梅冬還主導(dǎo)波司登布局防曬服賽道，拓展非旺季增量。

“我們不是為了多元化而多元化，我們拓展多元化品類的目的是要讓羽絨服賣得更好。”梅冬在業(yè)績會(huì)上坦言，波司登拓展的多元化品類，一定是跟主品牌基因相匹配的功能品類。2025財(cái)年是波司登連續(xù)第9年業(yè)績創(chuàng)新高。面對(duì)波司登如今的紅紅火火， 程偉雄頗為感慨。

要知道，當(dāng)年，波司登一度瀕臨破產(chǎn)：不僅面對(duì)國際快時(shí)尚品牌ZARA、加拿大鵝等品牌的夾擊，還內(nèi)憂纏身。2012年，波司登門店激增至1.4萬家，一年新增近5000家，但粗放管理導(dǎo)致單店效益驟降。暖冬疊加渠道擠壓下，波司登的庫存在2014年高達(dá)20億元，凈利潤斷崖下跌。隨后，波司登關(guān)店超8000家。

至此，一個(gè)呼之欲出的問題來了：波司登為何能絕處逢生？除時(shí)勢(shì)造英雄，“還跟領(lǐng)導(dǎo)人的決策有關(guān)”。程偉雄坦言，老高做事有魄力，能破釜沉舟。這一切有跡可循。早在2000年初，在高德康的堅(jiān)持下，波司登成功上市，反觀一些同行，在猶豫之中錯(cuò)失良機(jī)。

面對(duì)波司登的困境，高德康、梅冬夫婦展現(xiàn)出驚人的決斷力：在“斷臂求生”式的戰(zhàn)略調(diào)整下，用三年時(shí)間砍掉12個(gè)非核心品牌，將所有資源全部押注羽絨服主業(yè)。高德康夫婦這步棋下對(duì)了。“波司登基礎(chǔ)打得好，能借勢(shì)而起。”程偉雄所言非虛。

隨著消費(fèi)升級(jí)與氣候適應(yīng)需求的推動(dòng)，中國羽絨服開始量價(jià)齊升：均價(jià)由2015年的432元，快速增至2020年的656元，2023年中國羽絨服均價(jià)已達(dá)881元。乘著時(shí)代的東風(fēng)，除戰(zhàn)略瘦身、供應(yīng)鏈革命之外，高德康夫婦還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升維，“從保暖工具”到“科技時(shí)尚符號(hào)”，讓波司登擺脫了多年的“土味”標(biāo)簽。